رد پای تبلیغات گل درشت در دنیای فیلم ها

روند اسپانسرهای فیلم‌های سینمایی به دلیل حضور مستمر شرکت‌های تجاری و بانک‌ها در سال‌های اخیر بیشتر مورد توجه قرار گرفته است. اگرچه سینمای ایران از شیوه اجرایی بومی تبعیت می‌کند اما با توجه به اینکه اسپانسرهای غربی سردمدار این روند هستند، به صورت طبیعی با استانداردهای جهانی مقایسه می‌شوند. 
اسپانسرهای سینمایی در تمام دنیا به چندگونه عمل می‌کنند. آن‌ها می‌توانند از یک هنرمنــد حمایت کنند یــا ســراغ یک اتفاق رویداد (فستیوال) و فیلم می‌روند که در نهایت هدف اصلی تمام آن‌ها معرفی محصول و جذب مخاطبان جدید است. بنابراین در قدم نخست انتخاب آثار هنری برای تمام برندها بسیار حائز اهمیت است و به سان یک تیغ دولبه عمل می‌کند. یک اسپانسر با انتخاب شخص یا اثر هنری به نوعی مسئولیت موفقیت‌ها و شکست‌های فردی و اجتماعی آن‌ها را به گردن گرفته است. به عنوان مثال انتخاب رضا یزدانی به عنوان مدل «نوین چرم مشهد» برای سال‌ها در ذهن مخاطب تثبیت شده است و عمل هر کدام از طرفین روی دیگری تاثیر گذار هستند. همانطور که حضور بانک پاسارگاد در فیلم «جدایی نادر از سیمین» آن را به عنوان یک حامی فرهنگی معرفی کرد. از منظر دیگر نحوه معرفی برند مورد نظر در فیلم‌های سینمایی همواره چالش برانگیز بوده است. پر واضح است که برجسته نمایی بیش از اندازه یک برند تجاری در فیلم‌ می‌تواند تاثیر عکس داشته باشد و اتفاقا مخاطب را دلزده کند. صحت این ادعا را نمونه‌ای از فیلم‌های سی و ششمین جشنواره فیلم فجر اثبات می‌کند. در فضای فیلم کالاهایی وجود دارد که برند آن مشخص است، مخاطب پیش از دیدن تیتراژ پایان به راحتی حدس می‌زند که این سکانس تحت تاثیر قرارداد فیلم با اسپانسر مورد نظر گرفته است. بنابراین مانور بیش از اندازه و دیالوگ نویسی‌های برجسته احساس بدی را به مخاطب القا می‌کند. به عنوان نمونه در سکانس یکی از فیلم‌ها دختر به دوستش که راهی فرودگاه‌ها است پیشنهاد می‌کند با اسنپ برود. در ادامه توضیح می‌دهد که خودش از این اپلیکشن استفاده می‌کند و از نظر اقتصادی به صرفه‌تر است. در این میان صدای خنده بلند تماشاگران نشان می‌دهد که کارگردان فیلم ناموفق عمل کرده است. تجربه‌های این چنینی حاکی از آن است که حضور اسپانسرها و تبلیغات در گذر سال‌ها هنوز به پختگی نرسیده‌اند و نیاز به بازنگری دارند. در همین راستا با دو نفر از صاحب‌نظران این حوزه گفت‌و‌گو کردیم.
تبلیغ مستقیم شعور مخاطب را زیر سوال می‌برد
حوریه دهقانشاد استاد علوم ارتباطات درباره ویژگی‌های استاندار اسپانسری در فیلم‌های سینمایی توضیح می‌دهد: « بخشی از کسانی که در این حوزه فعالیت می‌کنند معتقدند که تبلیغات تاثیرگذار باید به صورت مستقیم انجام شود. در صورتی حتی در 60 الی 70 سال پیش که برند «کوکا کولا» با آغاز این روند بسیار نامشهود عمل کرد. شاید یک صدم ثانیه «کوکا کولا» را در فیلم می‌دیدید. این به آن معناست که همان زمان درک کرده بودند، تبلیغات باید به صورت ناخودآگاه و غیر مستقیم در ضمیر مخاطب جای بگیرد. متاسفانه در ایران مخاطب را ناآگاه می‌انگارند. فکر می‌کنند تبلیغات باید در چشم مخاطب بیاید تا بفهمد چنین برندی وجود دارد. در صورتی که این اتفاق از طرف مخاطب واکنش منفی ایجاد می‌کند. حتی اگر از کالا استفاده کند هم احساس خوبی به آن ندارد. مشخصا تبلیغ مستقیم شعور مخاطب را زیر سوال می‌برد. به همین خاطر در تمام دنیا تبلیغات به صورت غیرمستقیم و نامحسوس انجام می‌شود. در مواردی باید دنبال آن برند بگردیم.»
دهقان‌شاد نقش اسپانسرها در مشخص کردن چارچوب تبلیغات در بخش‌هایی از فیلم‌ را اینگونه بیان می‌کند: «این رابطه دو سویه است. کارگردان و اسپانسر هر دو تصمیم می‌گیرند. در مواردی کارگردان آنقدر به کمک هزینه احتیاج دارد که اسپانسر با او بازی کرده و حتی هنرپیشه را به فیلم تحمیل می‌کند. کاربلد بودن کارگردان در این مواقع بسیار تعیین‌‌کننده است. ضمن اینکه گاهی اسپانسرها بیش از اندازه خودشان را دخالت می‌دهند. من دیده‌ام که اسپانسرها سر صحنه‌های فیلم می‌روند و دخالت می‌کنند. بنابراین نمی‌توان به صورت مطلق گفت کدام بخش بیشتر تاثیرگذار است.» 
این استاد ارتباطات درباره مسئولیتی که با انتخاب یک شخص یا فیلم برای برندهای تجاری ایجاد می‌شود، توضیح می‌دهد: «برندهایی که نسبت به مسئولیتی که در راستای انتخاب افراد به عنوان مدلشان آگاه هستند، کسانی را انتخاب می‌کنند که به نام تجاریشان آسیب نرسانند. در مورد فیلم‌های سینمایی هم در روال معمول کارگردان‌ها به برندهای تجاری پیشنهاد می‌دهند. اگر مورد تایید قرار بگیرد، فیلمنامه را می‌خوانند و اعلام همکاری می‌کنند. البته در خارج از کشور بیشتر برندها سراغ صاحبان فیلم می‌روند.»
اسپانسر فیلم «آدت نمی‌کنیم» درباره احساس نیاز سینما به اسپانسرها می‌گوید: «فضای سینما در این مورد چندان اخلاقی نیست. بخشی از فعالان این حوزه به دنبال کسانی هستند که مورد حمایت قرارشان دهند و پول خرجشان کنند. از سویی دیگر بسیاری از شرکت‌های تجاری جذب شهرت سینما می‌شوند و مشکلی با سرکیسه شدن، ندارند. در واقع یک رابطه دو سویه بیمارگونه شکل گرفته است. بنابراین نیازهای اقتصادی سینما در درجه سوم یا چهارم است.»
دهقانشاد جایگاه اسپانسری در ایران به نسبت استاندارهای جهانی را اینگونه ارزیابی می‌کند: «به نظرم اسپانسری در ایران بازی دیگری است. چراکه روابط چندان اصولی و درست نیست. منظورم این نیست که خارج از کشور همه چیز سرجای خودش است. اما با توجه به تجربه‌هایی که داشتم، وقتی وارد یک لوپ ناسالم شویم عملا هیچ چیز درست نیست. مسلما در این سینما آدم‌هایی هستند که حرفه‌ای و اخلاقی کار می‌کنند. در فیلم‌ «آدت نمی‏کنیم» همکاری با آن‌ها را تجربه کردم اما تعدادشان کم است. اگر با این روش پیش برویم، هیچ‌وقت به استانداردها نزدیک نمی‌شویم.»
اسپانسرها سوپراستارها را به فیلم تحمیل می‌کنند
علی اکبر ثقفی تهیه کننده سینما درباره روند اسپانسری در فیلم‌های ایرانی می‌گوید: «اسپانسرهای کاربلد در سینما فقط محدود به افراد خاصی هستند. با این همه به نظرم یک فیلم هنری با ارزش کم‌تر اسپانسر می‌گیرد. اگر چه اسپانسرهایی نظیر بانک پاسارگاد از فیلم‌ها حمایت می‌کنند و فقط اسمشان در تیتراژ وجود دارد، بیشتر برندهای تجاری قائل به بازیگران و افرادی هستند که خودشان برندند. به عنوان مثال هیچکدامشان حاضر نیستند اسپانسر فیلم‌های جنگی شوند.»
ثقفی درباره پیشنهاد صاحبان فیلم به برندهای تجاری توضیح می‌دهد: «در بیشتر موارد تهیه‌کنندگان پیشنهاد اسپانسری می‌دهند. منکر این نیستم که من هم دوست دارم اسپانسر داشته باشم اما در مورادی که به لوکیشن‌ها و قهرمان داستان مربوط باشد. همانطور که در فیلم «فوتبالیست‌ها» اسپانسر گرفتم. اگر مضمون یک فیلم نیاز به اسپانسر داشته باشد، چرا که نه! اما از 100 فیلم 5 فیلم واقعا به اسپانسر نیاز دارند.»
همچنین این تهیه‌کننده درباره تبلیغات گل درشت فیلم‌ها می‌گوید: «در مواردی اسپانسر به فیلم ضربه می‌زند و اتفاقا به همین دلیل ما ترجیح می‌دهیم از اسپانسر استفاده نکنیم. بعضی از تهیه‌کنندگان حاضرند پول را بگیرند و هر چه اسپانسر می‌خواهد در فیلم بگنجانند. با هدف اینکه بخشی از سرمایه فیلم تامین شود. در مقابل بعضی از تهیه‌کنندگان هم تحت هیچ شرایطی اسپانسر را قبول نمی‌کنند چرا که در موارد متعددی سوپراستارها به تحمیل اسپانسر وارد فیلم می‌شوند. این روند کاملا مرسوم شده است که به فیلم‌ها آسیب می‌زند.»